Gli influencer sono persone con un nutrito seguito sui Social Media e che riescono a “influenzare” i propri fan (detti anche “follower”) con le opinioni e i contenuti che pubblicano. Non sono necessariamente personaggi già noti al pubblico: si tratta spesso di persone comuni che, nel dire la loro su Instagram, Facebook, Twitter etc. riescono a creare una comunità di seguaci adoranti, che condividono, commentano e mettono mi piace a tutto ciò che viene da loro pubblicato.
Per i loro fan, gli influencer sono un un po’ come degli amici. Ed è proprio per questo che quando suggeriscono di provare un prodotto o un servizio, è più probabile che il loro seguito accetti il consiglio: dunque, investire sugli influencer potrebbe portare grossi benefici alla tua struttura.
I consumatori sono in cerca di consigli autentici e sono stanchi della pubblicità che viene direttamente da chi vende il prodotto/servizio, considerata finta perché interessata.
Accordarsi con influencer che amano i viaggi e che sono in linea con lo spirito della tua struttura ricettiva può farti raggiungere un pubblico di potenziali ospiti con cui non avresti altrimenti potuto parlare. Inoltre, gli influencer sono spesso degli ottimi narratori: riescono a far rivivere, con immagini e parole, la loro esperienza in tempo reale dando ai propri follower la sensazione di essere lì con loro. Possono fornire un punto di vista più intimo (e dunque autentico) di ciò che potrebbe succedere a chi soggiorna presso la tua struttura.
È evidente, dunque, che spendere parte del tuo budget pubblicitario per eventi che coinvolgano influencer adatti alla tua struttura e/o per chiudere accordi con gli stessi può essere una mossa vincente.
Vediamo prima come e dove trovare gli influencer giusti per te.
La ricerca degli influencer parte, ovviamente, dal luogo in cui sono nati, il web.
Per prima cosa, stila una lista di siti e blog di viaggi che:
– parlano della regione/provincia/zona/città/paese in cui si trova la tua struttura;
– affrontano uno speciale aspetto o interesse che caratterizza anche la tua struttura (pet-friendly, cuoco specializzato in cucina vegana, spa con percorsi naturali etc.)
Ora passali al setaccio in cerca degli autori più seguiti e prolifici. Controlla se questi autori hanno pagine sui social media e se dispongono di un nutrito seguito.
Poi esegui una ricerca direttamente sui maggiori social media: in primis Instagram (che la fa quasi da padrone in ambito di influencer) e Facebook, seguiti da YouTube, Twitter e Pinterest.
Utilizzando gli hashtag o una semplice ricerca nella relativa barra di ciascun social, controlla i risultati per le parole chiave che hanno ad oggetto la posizione geografica della tua struttura o un aspetto che la caratterizza.
Facciamo un esempio: la tua struttura è situata a Roccaraso ed è specializzata in cucina vegana. Ecco una serie di hashtag (messi in ordine di numero di post che li contengono), che ci vengono suggeriti da Instagram se inseriamo nella barra di ricerca #roccaraso: #roccaraso2018, #roccarasotrail, #roccarasoaremogna, #roccarasovola. Se invece proviamo con #vegan, escono sempre in ordine di numero di post: #veganfood, #veganuary, #veganismo, #vegana.
Cliccando sui relativi hashtag e cercando tra i risultati, è probabile che scoprirai giornalisti, blogger, fotografi, celebrità, vlogger (cioè blogger che pubblicano principalmente contenuti video), che hanno un grosso seguito. Lo stesso metodo può essere utilizzato per Facebook, Twitter e Pinterest.
Ora che hai una lista di influencer potenzialmente interessanti per il marketing della tua struttura, è bene passarli alla lente di ingrandimento, prima di proporre loro un accordo o coinvolgerli in un evento.
Innanzitutto, seleziona influencer con un seguito pronto all’azione: infatti, l’efficacia di una campagna marketing tramite un influencer dipende molto di più da quanto i suoi seguaci possono essere influenzati che dal loro numero. Facciamo un esempio per spiegare questo concetto: se un influencer da 500.000 follower pubblica una foto del tuo hotel a Roccaraso e dice che ha mangiato divinamente prodotti vegani, e 1.000 follower si limitano a mettere mi piace al post, il risultato è che il tuo hotel ha avuto un po’ di notorietà, per qualche minuto, presso quelle 1.000 persone e probabilmente presso qualche altro migliaio di fan che hanno visto il post senza interagire con lo stesso. Risultato un po’ magro. Ma facciamo adesso l’esempio di un influencer con molti meno follower, diciamo un decimo rispetto a quelli del primo influencer (dunque 50.000), che pubblica il medesimo post. Questa volta, però, dei suoi 50.000 fan, 1.000 iniziano a seguire la tua struttura su Instagram, altri 1.000 condividono il post o commentano. In questo secondo esempio, hai ottenuto un duplice risultato: a) più follower per la tua struttura (cui potrai indirizzare campagne marketing e che vedranno i tuoi post in futuro); b) molte più persone vedranno la tua struttura rispetto all’esempio del primo influencer perché le persone hanno interagito con il post in maniera più efficace (tramite la condivisione).
Come vedi, è più utile scegliere influencer con fan che “reagiscono” rispetto a quelli con seguito più passivo, perché sono i primi che portano risultati tangibili. La metrica che ci dice se un influencer è “influente”, appunto, è il “tasso di engagement”, che significa “impegno” o “coinvolgimento” dei suoi follower. È dunque questo il dato che vuoi cercare quando selezioni un influencer. Ci sono programmi che calcolano questo tasso automaticamente, quindi non preoccuparti, non dovrai leggere ogni post con la calcolatrice in mano.
Tra gli influencer con tasso di engagement maggiore, scegli quelli i cui post sono maggiormente in linea con quello che propone la tua struttura. Altro esempio esplicativo: se un influencer è un tipo da mare che di rado va in montagna oppure è un food blogger (blogger specializzato in cibo) che si occupa principalmente di bevande e, qualche volta, scrive di cibo vegano, è evidente che non ti potrà tornare molto utile per un hotel di montagna (Roccaraso), con cucina speciale vegana. Nel caso specifico dell’esempio, vorrai un influencer la cui passione principale è per la montagna e la neve oppure per il cibo vegano. Un influencer che parla costantemente di cose che coincidono con l’offerta della tua struttura avrà fan molto più interessanti per la tua strategia di marketing perché è più probabile che prenotino o ti seguano sui social. Inoltre, influencer in linea con quello tu offri avranno maggior desiderio di chiudere accordi con te e quando promuoveranno la tua struttura lo faranno in maniera più spontanea e sincera.
In ogni caso, prediligi influencer con interessi molto specifici che parlano al tuo pubblico target, anche se hanno un seguito inferiore, rispetto a influencer con grandi numeri ma che parlano a un pubblico più generico.
Da ultimo, controlla che i profili degli influencer da te selezionati non abbiano follower falsi. Anche in questo caso, ti puoi avvalere di programmi che ti mostrano un report sulla “qualità” dei follower. Ci sono programmi di tutti i tipi, gratuiti e a pagamento. Ti consigliamo, prima di contattare un influencer, di fare un’analisi approfondita, anche a pagamento, se necessario.
Ora che hai una lista di influencer che possono far comodo alla tua struttura, devi decidere come sfruttarli per il marketing della stessa.
Qui di seguito ti forniamo una serie di idee su come sfruttare gli influencer semplicemente organizzando eventi gratuiti. Questa strategia potrebbe costarti meno di dover stipulare accordi con il singolo influencer. In ogni caso, questa opzione non esclude che tu concluda anche accordi con i singoli influencer (vedi il punto b. sotto).
– Offri agli influencer un soggiorno e/o un pasto gratuiti presso la tua struttura. In cambio, chiedi loro di scrivere uno o più post sulla loro esperienza presso di te.
– Proponigli un pacchetto gratuito di soggiorno, in collaborazione con gli enti turistici, i ristoranti e i fornitori di servizi locali (maneggio, centro escursioni, parchi divertimenti etc.). Con questa strategia, la tua offerta sarà molto più ricca, ma avrà per te lo stesso costo dell’esempio precedente. Anche in questo caso, chiedi in cambio che facciano pubblicità a te e a tutti i partner locali.
– Organizza un evento su un aspetto o interesse che caratterizza anche la tua struttura (nel nostro esempio, cucina vegana) e invita i relativi influencer esperti del settore, i media locali, e altri personaggi famosi che sono noti in questo ambito. Durante l’evento, chiedi agli influencer di pubblicare dirette live su Facebook, Twitter e Instagram. Il risultato può essere straordinario.
Oltre all’opzione a) di cui sopra, puoi contattare singolarmente gli influencer che avrai individuato e chiudere accordi di collaborazione per la pubblicazione di contenuti aventi a oggetto la tua struttura.
Prima di contattare l’influencer di turno, assicurati di leggere attentamente almeno una ventina dei suoi ultimi post. Questo ti consentirà di conoscerlo più a fondo e di avere con lui un approccio più autentico e personale. Quando lo contatti, fai cenno al post che più ti ha colpito tra quelli da te letti. Cerca di essere il più onesto e diretto possibile.
Se l’influencer è locale, invitalo a prendere un caffè con te, per discutere l’eventuale collaborazione.
Prima che si passi a discutere del corrispettivo, dovresti già avere in mente un budget massimo di spesa, che sia in denaro, in soggiorni, cene e altri servizi gratuiti o una combinazione di tutti questi. Prospettagli anche, come forma di benefit, la possibilità di apparire sul tuo sito, blog e sui tuoi account social, per aumentare la sua visibilità e, dunque, il suo seguito. Questa ultima opzione non sarà percorribile quando l’influencer è stranoto e non ha bisogno del tuo aiuto per aumentare la propria base di fan.
Per il corrispettivo, ti consigliamo di provare un mix tra un compenso fisso e uno parametrato al risultato, misurabile in maniera oggettiva. Qui di seguito ti mostriamo come misurare il risultato.
Innanzitutto, premurati di far installare Google Analytics o altro programma di monitoraggio del traffico sul tuo sito (noi ti consigliamo Analytics perché si interfaccia perfettamente con Google Ads, il sistema pubblicitario di Google). Con il link builder (“costruttore di link”, in italiano) di Google Analytics (puoi trovarlo a questo indirizzo, in inglese: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/) puoi creare link personalizzati per la campagna di marketing del tuo influencer. Quando l’influencer vorrà pubblicare un link al tuo sito all’interno di un suo post sui social, tu gli fornirai un link personalizzato che identifica la campagna del tuo influencer e il post da lui pubblicato. In questo modo, il tuo Google Analytics ti dirà se chi ha cliccato sul link presente nel post dell’influencer ha poi compiuto sul tuo sito azioni che tu consideri rilevanti (prenotazione, chiamata al tuo hotel, email inviata tramite il form, iscrizione alla tua newsletter etc.). Questa procedura è abbastanza complessa, ma ti consente di verificare esattamente il risultato della campagna del tuo influencer e di mostrarglielo, così avrete un parametro oggettivo su cui calcolare il compenso. Se hai bisogno di una mano per metterla in piedi, contattaci, noi le organizziamo ogni giorno per decine di clienti.
Se vuoi parametrare il risultato sulla base del solo tasso di engagement (per la definizione, vedi sopra nella sezione “Come scegliere l’influencer giusto per la tua struttura”), dovrai conteggiare una serie di parametri, riferibili alle reazioni che ciascun post dell’influencer ha generato:
– numero di condivisioni, commenti e mi piace (tenendo conto che le condivisioni sono per te molto più importanti delle altre due interazioni);
– viralità o reach (quante persone hanno visto il post);
– numero di follower in più per le pagine social della tua struttura.
Questi parametri possono essere verificati utilizzando dei social media tools (strumenti) appositamente studiati per analizzare i risultati di singoli post. Alcuni di questi parametri, inoltre, possono essere visualizzati avendo accesso ai dati privati dell’account dell’influencer. Nel chiudere un accordo con lui, premurati di indicargli questa necessità.
Bene, ora che hai raggiunto un accordo sul corrispettivo e su come parametrarlo, non resta che decidere con l’influencer il tipo di contenuti che potrà/dovrà pubblicare.
Se hai deciso di stipulare un accordo con singoli influencer, sulla base dell’opzione b) di cui sopra, vorrai avere un controllo, seppur limitato, su quello che pubblicano in riferimento alla tua struttura.
Nell’accordo andrà specificato, quantomeno:
– tipi di post e mix degli stessi (solo testuali, testo e immagini, solo video etc.);
– numero di post;
– calendario dei post (indicazione dei giorni in cui verranno pubblicati);
– fasce orarie in cui è preferibile pubblicarli;
– oggetto dei post (le tue camere, la vista dal tuo terrazzo, il tuo ristorante, la tua piscina etc.);
– eventuali hashtag da utilizzare nella campagna;
– se vuoi che vengano pubblicati i colori del brand della tua struttura;
– aree o argomenti off-limits, cioè quelli che non vuoi che vengano associati alla tua struttura (es.: uso di parolacce, menzione dei concorrenti, bere alcool o fumare).
In riferimento al contenuto dei post vero e proprio, va specificata una cosa essenziale: l’influencer è diventato qualcuno sui social perché ha pubblicato in maniera costante, con un suo stile, trattando argomenti di suo interesse che poi hanno trovato un seguito. Proprio per questo motivo, dovrai bilanciare, da una parte, il tuo interesse a che lui parli della tua struttura in un certo modo e trattando specifici argomenti e, dall’altra, la sua ispirazione e impronta personale, che sono d’altronde il motivo per cui ha avuto successo sui social.
Se l’influencer vuole pubblicare un post video, concorda la sceneggiatura con lui, sempre tenendo conto dello stile dell’influencer e dei gusti dei suoi follower.
Supportalo costantemente durante la vostra collaborazione, condividendo i suoi post su tutti i tuoi canali social e facendone cenno sul tuo sito e il tuo blog. Forniscigli foto di altissima qualità della tua struttura e dei dintorni (a meno che non sia un bravo fotografo egli stesso!).
Gli influencer possono essere uno strumento irrinunciabile nella cassetta degli attrezzi della tua strategia di marketing. Considera di spendere una parte rilevante del tuo budget pubblicitario nel coinvolgerli e sfruttarne il seguito.
Tuttavia, trovarli, selezionare quelli che fanno al caso tuo e chiudere un accordo con loro non è semplice. Se non hai idea di come iniziare o vuoi un qualche suggerimento su come farlo, prenota una consulenza, saremo felici di introdurti nel fantastico mondo degli influencer!
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